SME 2018: IAB的Eric John谈论品牌安全、区块链

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以下是采访全文:

蒂姆Siglin: 欢迎回到流媒体东部2018. 我和内务部的埃里克·约翰在一起. 我是蒂姆Siglin，《百家乐app下载》杂志的特约编辑. 埃里克，很高兴你能来. 告诉我你在内务部的头衔.

埃里克·约翰: 我是IAB卓越视频中心的副主任. 我负责照顾和喂养中心, which focuses on basically making sure that buyers and sellers are working together to address marketplace issues in the buying and selling of media.

蒂姆Siglin: 媒体的，好的. 对于那些不知道什么是IAB的观众.

埃里克·约翰: IAB是互动广告局. We're the big tent under which the media ecosystem comes to address issues of marketplace friction, to develop the protocols and standards that enable ads to show up in the right place, 在适当的时候, 给合适的用户, 看起来不错, 用户体验是高质量的. 我们也在解决品牌安全问题, 这也是我今天带领小组讨论的主题.

蒂姆Siglin: 告诉我什么是品牌安全.

埃里克·约翰: 在那些可能不生活在视频里的人的脑海里, 或者在媒体或广告界, for consumers it can mean if you're a CMO at a company and some consumer has an issue and they're tweeting about it, 这可能会对你的品牌造成潜在的贬损. 在媒体世界里, 你可以是一个出版商, and you might have an ad for some constituency that you might not think is a match for your brand. 这是个问题.

如果你是一个广告商，那就是你的高质量广告出现在一个糟糕的地方. 但它要大得多, 这也是我们小组讨论过的, 品牌安全的定义是如何变化的. 这不仅仅是广告出现在正确的地方. 它现在涵盖了假新闻、数据和使用消费者数据的问题. 这一切都在新闻头条上上演, 正如我们在华盛顿看到的那样, 在整个消费领域也是如此. 品牌安全也成为了消费者的问题.

蒂姆Siglin: I know I've done in the past projects for Coca-Cola, GE, Microsoft, a number of companies. 在早期，你想宣传他们是你的客户. If you put the logo up, within two days you'd get a message saying, "Hey, take the logo down.“所以，我的意思是，这显然是在努力避免稀释品牌. 但, from the safety standpoint you're really talking about something significantly beyond that, 这可能会产生相当负面的影响而不仅仅是稀释.

埃里克·约翰: 如今，品牌有了真正的担忧. 一切都进展得太快了. 这是一个碎片化的媒体空间. 比如说，如果你是一家制药公司，你可以有一个品牌指导方针. 确保你在消费者心中保护了这个品牌, 这是有法律规定的. 现在, 所有公司都在认真思考他们的指导方针是什么, 尤其是在广告方面. 所以，小组讨论的是当今生态系统中市场营销的风险回报. 你可以按下一个按钮分发你的广告在整个景观. 如果它是用户生成的内容，你可能实际上无法控制, 广告投放后的对话.

蒂姆Siglin: 正确的.

埃里克·约翰: 所以，在你的管理中，要平衡风险和回报.

蒂姆Siglin: Would it be as granular as deciding that you're not going to publish on a particular platform? 说, 例如, 我不知道, 踢腿不再受欢迎, 或者Snap失宠, and you decide from a brand safety standpoint you don't want your advertising to show up on those platforms.

埃里克·约翰: 其实比这更棘手. 如果你是一个拥有年轻受众的品牌, 你的受众在这个平台上生活和交流, 在很多方面，你都不可能不参与谈话. So, 问题就变成了, “你如何在一个拥有合适受众的平台上控制这些信息?“因此，围绕网红营销的问题成为关键. 比如你找谁来做你品牌的代言人? 这方面有最佳实践. 你真的了解那个品牌影响者的历史吗, 以及他们如何交流, 以及他们的受众到底是什么样的? You can do the homework, and really understand what's the safer bet in terms of who you market with.

蒂姆Siglin: So, I assume then, you're talking about essentially the gatekeeping to decide about the influencers. 如果在某一时刻，这个有影响力的人不再受欢迎 ... 你知道在出版界我们有禁运和杀戮. Is there a sort of the same model there where you would essentially kill off advertising that is somewhat static or residual on a platform because you no longer want that brand ambassador to be associated with your brand? Or, is the risk just that you have those historical residuals sitting out there that you don't really have control over once you've released them?

埃里克·约翰: 我认为你实际上提出了三个问题.

蒂姆Siglin: 对不起，我知道我说过.

埃里克·约翰: 首先要知道你的营销对象是谁. 第二，这些都是实时发生的. So, it raises a technical question of how a brand or a platform can get in front of 例如 user generated content. You could have a high quality journalistic story from a quality source, but you could ... 人们对这个故事的反应突然引起了轩然大波. 你可以有一个品牌影响者, 一个运动员, 谁会做出你想象不到的事, 突然之间，他们成了不受欢迎的人. 你可以，你知道这些场景都是实时的.

So, 我们在小组讨论的另一件事是, "What are the solutions that are coming on the horizon that are helping brands and publishers get in front of this?“人工智能和机器学习等技术可以帮助扫描内容. So, before your ad appears it's actually reading the surrounding environment and making sure it's right.

蒂姆Siglin: 就像在广播世界里有八秒钟的转储按钮一样.

埃里克·约翰: 你可以这么想. 我们还没到那一步. 视频是非常复杂的. 如果你仔细想想，它是一个非常复杂的物体. 正确的?

蒂姆Siglin: 正确的.

埃里克·约翰: 因此，您可以使用分类法和元数据处理文本. 视频是一个不同的领域，所以在这方面有很多努力. 我们谈到的另一项新兴技术是区块链. 它有可能提高透明度，因为它本质上是一个分类账, 分布式账本里的买家和卖家, 或者交易伙伴, 是真正被理解的. You're disintermediating a lot of the layers that have made the marketplace really murky. 所以，我们很有兴趣看看它是如何发展的.

蒂姆Siglin: 不错的. 埃里克，谢谢你的时间.